名家專欄
2011-08-02 01:54 來源：廣告運營中心 打印本頁 關(guān)閉
中國是一個幅員遼闊的多民族國家，中央人民廣播電臺作為唯一覆蓋全國的廣播媒體，不僅在節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)置上與地方電臺有著顯著差異，在廣告經(jīng)營方面更有其獨特的理念和經(jīng)營模式。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播業(yè)也正經(jīng)歷著從大眾廣播向區(qū)域化、頻率化、專業(yè)化“窄”播的轉(zhuǎn)變。區(qū)域性電臺，特別是都市廣播頻道借助近年來開辦交通頻率、音樂頻率、健康頻率得到了快速的發(fā)展，奠定了區(qū)域市場的優(yōu)勢地位。然而，中央人民廣播電臺以第一套節(jié)目-----中國之聲為代表的主頻道卻始終堅持大眾化、全國性的定位，不僅樹立了品牌形象，還憑借著獨特的資源和全新的廣播營銷理念成功地開辟出了全新的營銷模式。
發(fā)揮品牌優(yōu)勢，掌控事件營銷
中央人民廣播電臺是中國廣播的旗艦品牌，其獨有的品牌價值優(yōu)勢、新聞資源優(yōu)勢、覆蓋傳播優(yōu)勢為中央人民廣播電臺樹立了良好的媒體形象，帶來了很高的社會公信力、收聽率和市場占有率，成為市場增長空間最大的廣播媒體，為中央人民廣播電臺開展品牌營銷、事件營銷創(chuàng)造了最優(yōu)的條件。
1. 品牌宣傳多角度發(fā)揮市場影響力
通常，企業(yè)為了提升自身品牌形象，在宣傳推廣時需要捆綁更高端的品牌媒體才能取得更好的效果。而作為中國唯一的國家電臺，中央人民廣播電臺在廣播領(lǐng)域擁有無出其右的地位，在我國廣播頻率中的知名度和美譽度是最高的，在這樣的頂級媒體上投放品牌廣告，無疑能夠極大的提升和塑造企業(yè)自身的品牌形象。
一直以來，中央人民廣播電臺的獨特地位讓它成為最可信的官方信息來源。不僅是國內(nèi)時政新聞和國際新聞，中央臺還是中國銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國家氣象局、交通部、國家旅游局等重要機(jī)構(gòu)的官方信息發(fā)布平臺，是國內(nèi)外重大新聞及經(jīng)濟(jì)、文化、生活信息的及時發(fā)布平臺和深入報道窗口。
中央人民廣播電臺以新聞和時政播報為核心的大臺定位能引來對時事信息敏感人群的更多關(guān)注。在忠實聽眾中，有相當(dāng)?shù)牟糠质菦Q策人群和意見領(lǐng)袖，由于這部分收聽人群對周圍人群的決策和行動有著很強(qiáng)的影響力，直接針對他們的品牌形象宣傳顯然會有更強(qiáng)的滲透力，輻射影響力更廣。
作為一家面向全國播報的媒體，中央人民廣播電臺的覆蓋范圍是任何地方臺都難以企及的。到目前為止，中央臺已經(jīng)通過數(shù)百個地方頻率覆蓋實現(xiàn)了中國之聲在全國的收聽。而借助中國之聲覆蓋全國的信號宣傳，能讓區(qū)域性或行業(yè)性的品牌擴(kuò)大影響力和公信力，有效的撬動更大的市場。
近年來中國之聲已成為中國移動、中國銀行、中國石化、中化集團(tuán)、國家電網(wǎng)公司等數(shù)十家國有品牌的品牌宣傳平臺，更是聯(lián)想、三星、大眾汽車等國際品牌的重要品牌宣傳載體。
2. 事件營銷全方位展示核心競爭力
作為以新聞時政播報為主的國家電臺，中央人民廣播電臺的核心競爭力在于擁有一套成熟完善的采編體系和覆蓋全國的收聽范圍，能夠面向全國對國內(nèi)外重大事件和突發(fā)事件實現(xiàn)快速響應(yīng)和深度報道。雖然近年來廣播呈現(xiàn)出了區(qū)域化的趨勢，社會對新聞的關(guān)注卻仍然是一個大眾化需求，而地方電臺受限于自身的實力和資源，在新聞報道方面相比中央電臺還有十分明顯的差距。正是憑借這一天然優(yōu)勢，中央人民廣播電臺始終把握著重大事件的優(yōu)先播報權(quán)并造就了眾多的忠實聽眾。
對中央臺來說，獲得了新聞事件的優(yōu)先報道權(quán)就等于掌握了事件營銷的主動權(quán)。通常社會對新聞事件，尤其是重大事件的關(guān)注度非常高，這就使得中央臺具備了極高的傳播價值，為希望利用大眾關(guān)注提升品牌價值的企業(yè)提供了難得的宣傳媒介。而作為新聞事件的報道方，中央臺用于事件營銷的資源會隨著新聞的發(fā)生而持續(xù)產(chǎn)生，例如“兩會”、節(jié)假日、神舟上天、北京奧運等，都可以成為非常有價值的營銷事件而為企業(yè)所用。這些事件不僅可以提供給企業(yè)品牌進(jìn)行“借勢營銷”，在必要的時候，中央臺也能夠充分利用自身的豐富資源開展“造勢營銷”。這樣一來，就能夠為企業(yè)品牌匹配最佳的事件營銷機(jī)會，讓企業(yè)的品牌與營銷事件特點結(jié)合的更為緊密，提高在受眾中的印象。
不僅如此，中央臺在廣告制作方面也積累了深厚的底蘊和很強(qiáng)的應(yīng)變能力，一方面將串行的廣告制作和發(fā)排流程改為多點并進(jìn)有序銜接的新模式，有效的優(yōu)化縮短了廣告投放周期；另一方面通過與合作企業(yè)建立常態(tài)的溝通渠道及時獲取客戶的需求變化并策劃出與新聞報道契合度更高的宣傳策略。事實上，近年來眾多企業(yè)借助中國之聲的事件營銷均取得了非常好的社會反響。
3. 憑借全國覆蓋的優(yōu)勢打造出真正的全國交通廣播
交通廣播是最體現(xiàn)廣播優(yōu)勢的專業(yè)化類型，與各地方臺專注于城市路況不同，中央臺借助對省道，國道的覆蓋優(yōu)勢，充分考慮到長途駕駛和出行對廣播的“伴隨依賴”和“信息依賴”，特別開辟出專欄對每日航班、火車以及節(jié)假日自駕游的交通信息作出實時播報，打造出了最具價值的全國交通廣播電臺，也創(chuàng)造了良好的市場效益，目前不僅已有數(shù)十個汽車和汽車用品品牌在中央臺高密度投放廣告，整車、汽車用品、汽車服務(wù)廣告市場份額在整體中央臺廣告收入中每年遞增6%以上。
借助差異化定位，開創(chuàng)全新廣播營銷模式
1. 二八理論的顛覆——長尾理論與非渠道營銷
中國地域廣闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，按照市場消費能力被分為從核心城市到村鎮(zhèn)市場的一至六級市場，而一、二級市場一直被認(rèn)為是構(gòu)成市場主體的最有價值的市場主體。重點城市的都市電臺基于商家普遍遵從的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定理”，將主要銷售目標(biāo)鎖定在主要城市的重點人群，獲得了良好的發(fā)展機(jī)會；反而覆蓋全國的中央臺在一定時期陷入了困境。然而伴隨著技術(shù)進(jìn)步和市場的變革，中央人民廣播電臺通過應(yīng)用“長尾理論”顛覆了傳統(tǒng)的“二八定理”，開創(chuàng)了一套全新的廣播營銷模式。
長尾理論認(rèn)為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場能量。
在傳統(tǒng)渠道營銷模式下，廣告推廣是服務(wù)于銷售渠道的，廣告主沒有必要在尚未建立或不屬于自身銷售渠道的地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋范圍廣大的電臺反而沒有區(qū)域性電臺的針對性強(qiáng)，廣告價格自然也不具備優(yōu)勢。然而對于中國中小城市、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的廣闊“長尾”市場，常規(guī)的渠道營銷不僅費錢、費時，而且具有很高的風(fēng)險。相對而言，非渠道營銷模式借助電子結(jié)算和現(xiàn)代物流可以節(jié)省大量的渠道建立和維護(hù)成本，但要求宣傳媒體覆蓋范圍足夠大以獲得更大的市場。中央人民廣播電臺憑借對國內(nèi)所有一、二級市場、地縣級城市和農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的良好覆蓋和收聽率成為需要進(jìn)行非渠道營銷企業(yè)的首選媒體，以往不被銷售商渠道覆蓋的三級以下市場，現(xiàn)在已經(jīng)隨著非渠道營銷的興起而成為中央廣播電臺炙手可熱的市場資源。
對二級以下市場來說，在目前電視地面頻道和衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體均無法做到大部分覆蓋及到達(dá)的情況下，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本將會很高。相對而言，中央人民廣播電臺的廣告覆蓋具備很高的性價比，同時其強(qiáng)勢媒體的地位也為非渠道營銷提供了很好的可信度支持。
2. 開拓全新廣播營銷模式
自2005年以來，中央臺充分發(fā)揮出了覆蓋面廣，公信力高的品牌媒體優(yōu)勢，與包括傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體在內(nèi)的不同客戶進(jìn)行了廣泛合作，結(jié)合電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、專業(yè)物流公司等現(xiàn)代技術(shù)、管理、經(jīng)營手段，突破了渠道對市場范圍的限制，通過廣播信號取消了渠道成本，將市場覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號，將產(chǎn)品推廣到了消費不集中但更廣泛的范圍，徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷模式。
2005年中，中央臺開始與TOM、新浪、掌上靈通、指云時代等著名無線增值業(yè)務(wù)提供商（SP）合作，持續(xù)大量在中國之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢服務(wù)廣告；2006年1月，通過互聯(lián)網(wǎng)和郵政速遞銷售醫(yī)藥保健品的“中郵醫(yī)藥商務(wù)公司”開始在中國之聲投放廣告；2006年2月，通過電話和手機(jī)短信銷售電子機(jī)票的“掌上通電子商務(wù)公司”在中國之聲投放廣告；2006年4月中國之聲播出的日產(chǎn)汽車廣告以招募手機(jī)短信報名的形式出現(xiàn)；2006年6月，無線增值業(yè)務(wù)廣告發(fā)播量占中國之聲當(dāng)月廣告播出量的15%以上，目前中國之聲已依托呼叫中心及電子貨幣結(jié)算開始策劃包括奧運紀(jì)念藏品銷售在內(nèi)的眾多產(chǎn)品的的廣播直銷廣告……
從以上營銷案例不難看出，中央人民廣播電臺已成功地借鑒了新媒體創(chuàng)立的新型營銷模式，并與自身的特點進(jìn)行了有效結(jié)合，為廣播開拓出了一條全新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
市場展望
可以預(yù)見，隨著2008年的到來，眾多被全國甚至全球關(guān)注的重大新聞也必將會為企業(yè)品牌營銷、事件營銷和非渠道營銷提供難得的機(jī)遇和題材。比如神舟上天，眾多企業(yè)將會圍繞高科技進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；中央臺奧運火炬接力現(xiàn)場直播將帶來時間延展性、到達(dá)性和貼近性最好的全國性廣告宣傳機(jī)會；作為奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央人民廣播電臺將在奧運營銷方面借助品牌優(yōu)勢獲得事件營銷的客觀收益……。中央人民廣播電臺將厚積而薄發(fā)，經(jīng)憑借差異化戰(zhàn)略，成功地走出一條適合自身特點的發(fā)展道路。（作者：周偉）
