名家專欄
2011-08-02 01:07 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
內(nèi)容摘要:面對金融危機帶來的嚴峻挑戰(zhàn),作者提出,廣播廣告特有的互動性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發(fā)播等優(yōu)勢,當這些優(yōu)勢條件被用于廣播廣告的銷售和運行策略時，金融危機在某種程度上已成為廣播發(fā)展的機遇。
關(guān)鍵詞:廣播廣告 銷售策略 金融危機
廣告行業(yè)在金融危機中受到了最直接和最顯著的影響，進入2009年幾乎所有媒體都充分地感受到經(jīng)濟大環(huán)境給廣告帶來的“寒意”。而正是在這樣的環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播顯示出了突出的競爭優(yōu)勢和發(fā)展生命力。
一、金融危機對廣播廣告的影響
站在廣告主的角度看：企業(yè)在遇到資金困難必須減少支出時，在所有支出項目中率先削減廣告預(yù)算具有充分的理由：員工工資、生產(chǎn)成本、銷售渠道拓展和維護的費用往往已經(jīng)投入、部分投入或必須按約定執(zhí)行，無法立即實現(xiàn)削減，強行削減不僅會使前期投入付諸東流，而且還會對企業(yè)正常運行產(chǎn)生立竿見影的負面影響。而廣告花費通常是企業(yè)未支出的項目，通常企業(yè)對廣告的支出是分期支付、刊播后支付等，停止廣告投入不僅不會在短期內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成明顯影響，更不會明顯影響已花費的廣告費用的作用。因此，削減廣告投放成為企業(yè)解決資金困難問題的首選。
金融危機對廣播廣告影響的具體表現(xiàn)為：
1，從對廣播廣告行業(yè)影響來看：目前國內(nèi)廣播廣告主要集中在醫(yī)藥保健、商業(yè)服務(wù)消費、娛樂休閑、郵電通信、汽車房產(chǎn)等五大板塊，這五個行業(yè)除醫(yī)藥保健受金融危機不十分明顯外，其余都受到金融危機較嚴重的沖擊和傷害；
2，從廣告主的行動來看：廣告主在投放時猶豫不決，將長期規(guī)模投放改為短期少量投放。廣告投放體現(xiàn)出“碎片化”特征；
3，從廣告形態(tài)影響看：面對金融危機，消費者品牌忠誠度動搖，從追求品牌改向考慮性價比，常常貨比三家；企業(yè)則因為資金壓力，更看重短期效果和促銷回款，促使企業(yè)減少品牌廣告，傾向于投放銷售導(dǎo)向的促銷廣告；
4，從市場分布重心來看：廣告主看重的廣告目標市場重心向下偏移，從關(guān)注一、二級市場轉(zhuǎn)向三、四級市場以至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；
5，從廣告主的處境來看：許多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品積壓，沒有資金投放廣告；
6，從廣播廣告銷售情況來看：廣播電臺更多廣告時間空置、廣告資源浪費加重。
二、廣播廣告面對金融危機的優(yōu)勢
但在金融危機和由此帶來的進一步加劇的媒體競爭中，廣播廣告也體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，主
要表現(xiàn)在：
1，廣播很少參與資本運營，相比一些可能會面臨斷炊的靠“風(fēng)險投資”來做大的新媒體、平面
媒體、戶外媒體，有更可靠的生命力。
2，廣播廣告的投放成本較其他媒體明顯偏低，平均每不足10元的千人成本，在經(jīng)濟不景氣的
背景下，很容易成為高投放成本媒體的替代選擇。
3，廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播（直播）特征，使其更適合廣告主看中的銷售導(dǎo)向的促
銷廣告；
4，廣播廣告可以采用新媒體的方式來經(jīng)營，這包括：廣告互動參與，從即時投放效果評估到
廣告投放的快速修正。
5，省級以上電臺廣泛的覆蓋特征對“內(nèi)需”市場特別是地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場有更好的針對性。
三、廣播廣告面對金融危機的銷售策略
針對金融危機對廣播廣告影響的具體表現(xiàn),由此切入，我們可以逐一找到克服金融危機的以下策略：用體驗營銷（甲方數(shù)據(jù)營銷）解決廣告主在投放廣播廣告時猶豫不決的問題；用以銷售效果為導(dǎo)向的促銷廣告替代投放明顯下降的品牌廣告；開發(fā)非渠道營銷廣告和長尾營銷廣告,彰顯廣播的覆蓋優(yōu)勢，特別是對三級以下市場的覆蓋優(yōu)勢；開展價格營銷和剩余時間營銷，解決提高媒體價格競爭力和提高收益之間的矛盾；以第三方易貨模式消耗剩余廣告時間實現(xiàn)客戶、受眾、媒體利益的總體最大化。
（一）推廣體驗營銷（甲方數(shù)據(jù)營銷）
面對金融危機,廣告主在廣告投放時猶豫不決主要是以下原因：1，50%的廣告投放是無效的，在危機環(huán)境下，廣告主更迫切地將浪費降低；2，在變化的環(huán)境中，廣告主缺乏投放效果的數(shù)據(jù)支持，無法科學(xué)決策；3，在危機中媒體主觀希望客戶進行長期投放，向客戶遞送的投放方案周期偏長，投放決策面臨更大的風(fēng)險。
事實上，廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播優(yōu)勢完全可以徹底解決廣告主投放的猶豫問題。利用這一優(yōu)勢廣播可以給客戶提供短期的有償體驗，客戶在體驗中可以通過采集來自自身銷售渠道和客戶的反饋進行數(shù)據(jù)分析，這包括廣告的到達情況、影響力、不同播出位置的性價比分析、不同播出版本的效果分析，在幾天之內(nèi)根據(jù)分析推出新版本廣告、調(diào)整或優(yōu)化投放。另外，電臺可以利用客戶嘗試投放的契機吸引同行業(yè)其他客戶的關(guān)注，某客戶在本頻道找到成功盈利的投放模式的同時，必然引來更多同行客戶的投放需求，這將有利于將媒體的廣告價格回歸到與其價值相當?shù)乃健?br />
在上述過程中，客戶從短期投放到效果評估和優(yōu)化后的不斷重復(fù)投放，利用自己的調(diào)研數(shù)據(jù)去決定進一步的投放，有效地降低了廣告投放的浪費和風(fēng)險、避免了第三方數(shù)據(jù)不足和可信度問題。電臺利用“客戶最相信自己的銷售數(shù)據(jù)”這樣一個簡單道理，解決了投放的決策困難，快速簡單地得到了廣告投放，這當中利用的就是廣播廣告的低成本制作和快速發(fā)播優(yōu)勢。
（二） 目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化
在金融危機環(huán)境下，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：
1，金融危機帶來消費者品牌忠誠度下降，對性價比的追求和期望會更高，更加強調(diào)貨比
三家，品牌廣告的需求必然下降；
2，經(jīng)濟前景的不明朗和資金緊張使廣告主更強調(diào)實效的銷售導(dǎo)向的促銷廣告；
3，消費者對于產(chǎn)品體驗的追求更加強烈，提供感受和體驗、與消費者建立情感和互動溝通的
廣告比例將會增加。
在客戶由品牌廣告轉(zhuǎn)向促銷廣告的情況下，廣播促銷廣告的以下優(yōu)勢也逐漸被廣告主重視：
1，廣播廣告便于充分展示產(chǎn)品和服務(wù)的更多利益點，可實現(xiàn)多版本廣告同時播出或不斷更
新；
2，廣播廣告可根據(jù)效果評估隨時快速調(diào)整廣告版本和投放形態(tài)，可快速實現(xiàn)效果最優(yōu)化；
3，快速的投放循環(huán)，有利于放大促銷廣告投放的非預(yù)算特征，使單一客戶的年度投放量實現(xiàn)
突破。
在電臺的目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉(zhuǎn)化的過程中，針對客戶的推廣和銷售模式需實現(xiàn)
以下變化：
1，在廣告產(chǎn)品方面主推產(chǎn)品和服務(wù)促銷廣告；
2，在媒體特征上需從以前的強調(diào)自己是品牌媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)自己是效果型媒體；
3，向客戶提供的投放方案的投放周期需要縮短，要主動將大方案碎片化；
4，幫助客戶實現(xiàn)即時的投放效果評估并及時調(diào)整優(yōu)化投放；
5，在廣告價格上要更彈性化，針對不同行業(yè)的廣告要有可變性。
（三）利用非渠道營銷和長尾營銷發(fā)揮覆蓋優(yōu)勢
全球性金融危機對市場一體化程度高的一、二級市場或東部發(fā)達地區(qū)影響相對明顯；但對三級以下市場卻影響不大，相反4萬億拉動內(nèi)需的資金對這些市場的發(fā)展有明顯的促進作用�！袄瓌觾�(nèi)需”的作用在生活消費品廣告方面在三、四級市場表現(xiàn)突出，如家電、摩托車下鄉(xiāng)帶動的消費；“拉動內(nèi)需” 在生產(chǎn)資料類產(chǎn)品廣告上，對農(nóng)村需求最突出，如汽車、農(nóng)機下鄉(xiāng)，這主要原因是農(nóng)民的消費的提升相當比重是用于擴大再生產(chǎn)。
廣播的低成本覆蓋優(yōu)勢使其在地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很好的到達和影響，但長期以來這部分的價值因為二八理論和企業(yè)銷售渠道建設(shè)和維護成本問題被嚴重低估。包括中央臺、國際臺在內(nèi)的2008年廣告收入前20個廣播電臺中，都市電臺占據(jù)一半,有北京、上海、天津、深圳、南京、沈陽、大連、佛山、無錫、廣州等10家,而多數(shù)廣覆蓋的省臺則依賴醫(yī)藥保健專題為其重要廣告收入來源。
近年來的技術(shù)進步給廣覆蓋電臺帶來了依托于無線增值業(yè)務(wù)、電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、物流服務(wù)結(jié)合的非渠道銷售型廣告。這類廣告擺脫了渠道成本限制，實現(xiàn)了廣告覆蓋與市場覆蓋的理想重疊。
2004年，美國學(xué)者提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量”的長尾理論，顛覆了營銷學(xué)中根深蒂固的二八理論，這使人們對廣覆蓋媒體的價值認識大幅度提高。與此同時中國農(nóng)村經(jīng)濟的飛速發(fā)展使廣告主更加看好廣播對地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的低成本覆蓋價值，電信、保險、購物、教育廣告正在替代醫(yī)療廣告快速占據(jù)廣覆蓋電臺的廣告資源。
（四）廣播廣告價格營銷
在金融危機中，廣播電臺的較其他媒體的價格優(yōu)勢使廣播廣告成為一些花費較高媒體的替換投放選擇。顯然價格是媒體競爭力的關(guān)鍵因素之一，但電臺在價格確定上面臨兩難選擇：價格提升頻道的競爭力下降；價格下降頻道的廣告收入減少。
通過大量的實踐和數(shù)學(xué)模型分析我們發(fā)現(xiàn)，廣告價格和飽和度呈現(xiàn)規(guī)律的非線性關(guān)系，而電臺的廣告收入是廣告投放量（飽和度）與價格之乘積，利用價格杠桿將廣播廣告的總體飽和度控制在70%將使廣播頻道的收入和競爭力力處于最佳狀態(tài)。
（五）第三方易貨廣告
在金融危機環(huán)境下，產(chǎn)品銷售市場不景氣，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品積壓，沒有資金投放廣告，但有投放廣告的需求；與此同時電臺廣告時間空置，廣告資源浪費明顯，廣告折扣增加。這時媒體用廣告資源換取客戶產(chǎn)品和服務(wù)的易貨廣告形式比廣告的正常銷售更容易被客戶接受。但易貨廣告的非現(xiàn)金收入模式對電臺會帶來很多麻煩，有效地解決貨物或服務(wù)變成現(xiàn)金成為解決困難的關(guān)鍵。
“第三方易貨廣告”較有效地利用了廣告易貨銷售形式的市場需求，同時又使易貨非現(xiàn)金收入變?yōu)楝F(xiàn)金形態(tài)的廣告收入。通常的易貨廣告都是客戶以產(chǎn)品或服務(wù)的報價交換電臺刊例價格的廣告資源，或者雙方以各自的折扣價格進行等量交換。而第三方易貨廣告是將客戶的產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給電臺指定的消費者，這些消費者則向媒體支付相當于電臺折扣價格的現(xiàn)金作為廣告費用。在這里特別需要強調(diào)的是，作為電臺指定的特定消費者，通常是電臺組織起來的固定受眾群體，如聽友會會員、汽車俱樂部會員、聽眾購房團團員等。
面對金融危機我們發(fā)現(xiàn)，廣播廣告的互動性、可參與、快速制作和低成本制作、快速發(fā)播優(yōu)勢使其具有用新媒體模式經(jīng)營的可操作性、頑強的生命力和低成本優(yōu)勢。當這些優(yōu)勢條件被用于廣播廣告的銷售和運行策略，金融危機在某種程度上已成為廣播發(fā)展的機遇。
