名家專欄
2011-08-02 01:14 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
廣告服務(wù)于銷售，企業(yè)銷售依靠銷售渠道實現(xiàn)。因此銷售渠道是決定廣告主投放廣告的重要因素。一些產(chǎn)品和服務(wù)在全國范圍銷售過程中，不需要在各地建立自己的銷售渠道，也不依靠代理商、經(jīng)銷商，我們在這里將種營銷模式稱為，這類客戶投放的銷售廣告稱為“非渠道營銷廣告”。中央人民廣播電臺中國之聲的非渠道營銷廣告在經(jīng)歷了一段時間的下降后，在最近的一年左右時間里迅速上升，體現(xiàn)了中國之聲對這類廣告的傳播優(yōu)勢，更展現(xiàn)了“非渠道營銷”模式的變化和“非渠道營銷”廣告的全新的市場。
非渠道營銷類廣告可以實現(xiàn)廣告覆蓋與市場覆蓋實現(xiàn)理想重疊
我們知道，營銷渠道是廣告覆蓋的制約因素。對于廣告主而言，在營銷市場覆蓋范圍外投放廣告，無疑會構(gòu)成浪費，而在每個區(qū)域市場精確分點投放廣告又會造成投放成本的提高。最理想的狀態(tài)是廣告覆蓋與市場覆蓋重疊。但選擇覆蓋與市場范圍盡量重疊的媒體投放廣告是一件困難的工作。
按照營銷渠道的不同，可以把全國性媒體的廣告客戶分為兩類：1，需要在各地建立自己的銷售渠道，或靠代理商、經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售的“渠道營銷類客戶”；2，不需要在各地建立自己的銷售渠道，或不靠代理商、經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售的“非渠道營銷類客戶”。
“渠道營銷類客戶”在投放促銷廣告時要努力實現(xiàn)以下兩點：1，廣告覆蓋范圍要盡量接近銷售渠道覆蓋范圍；2，廣告需準確針對各地市場情況傳播適合本地情況的銷售政策、產(chǎn)品信息。
“渠道營銷類客戶”在通過促銷廣告推動各地市場時，因為很難做到市場范圍與媒體覆蓋的高效重疊、廣告內(nèi)容與各地市場促銷需求的精確擬合、以及各地光對廣告投費用的公平負擔，通常是由各地銷售商或辦事處投放本地媒體廣告。這類企業(yè)若是在在全國性覆蓋媒體投放廣告，通常會具有以下限制性特征：1，“營銷渠道”已經(jīng)基本覆蓋全國；2，以投放品牌廣告為主；3，階段性投放部分全國統(tǒng)一的促銷廣告；4，針對市場未覆蓋地區(qū)傾向投放招商廣告。這些條件會大幅度減少客戶在全國過性媒體上的投放。
對于非渠道營銷類客戶，問題會簡單很多，低成本、大范圍的覆蓋是這類客戶選擇媒體的主要條件。對這類客戶，媒體覆蓋的區(qū)域就是其市場覆蓋范圍，其廣告覆蓋和市場覆蓋是自然重疊的，一些本來被“渠道銷營銷型客戶”認為建立渠道成本高而放棄的區(qū)域（如邊遠地區(qū)和農(nóng)村），反而是非渠道營銷的理想市場。非渠道營銷類客戶因為擺脫了渠道對廣告投放的限制，全國性覆蓋媒體是它們的理想廣告媒體。
非渠道營銷類廣告是中央廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢
非渠道營銷的特點的是：以一個點為中心直接面對其客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，中間不經(jīng)過分銷商環(huán)節(jié)。對照上述特點我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療廣告就是最早在廣播中規(guī)模化出現(xiàn)的非渠道營銷類廣告。醫(yī)療機構(gòu)以醫(yī)院為中心，面對大范圍發(fā)布廣告，吸引各地的患者前來就醫(yī)，因不受銷售渠道限制，對廣告投放媒體的要求是覆蓋盡量寬廣。
回顧廣播廣告市場，5-10年前，多數(shù)廣播的廣告收入主要來自于醫(yī)療廣告。很多醫(yī)療機構(gòu)在廣播廣告投放方面積累了豐富的經(jīng)驗，他們普遍認為：投放醫(yī)療廣告效果最好的當屬中央廣播。中央廣播除了有突出的媒體品牌優(yōu)勢，廣告可信度高以外，更主要的優(yōu)勢是覆蓋廣泛，與客戶期待的市場匹配。特別是針對一些疑難病和發(fā)病率不高的疾病，全國性媒體大范圍覆蓋的廣告優(yōu)勢特別突出。
除醫(yī)療廣告外，全國性招生的學(xué)校廣告和郵購廣告在中央廣播中也曾經(jīng)實現(xiàn)了理想的傳播效果。
近年來，企業(yè)對品牌建設(shè)越來越重視；各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)出新的全國性品牌；廣播聽眾中移動人群和年輕人比例增加；中央廣播的覆蓋也不斷加強，節(jié)目質(zhì)量迅速提高；越來越多的全國性品牌客戶開始認可覆蓋全國的廣播媒體。這一切“利好因素”使中央廣播特別是中國之聲近一兩年品牌廣告爆炸式增長，品牌廣告的收入占據(jù)了廣告收入的絕對優(yōu)勢。與此同時，隨著國家對醫(yī)療廣告的管理日益嚴格以及中央廣播對廣告發(fā)布的嚴格自律管理，使得醫(yī)療廣告在中國之聲中所占比例迅速下降，以至接近為零。與此同時郵購廣告也隨著中央臺廣告管理的嚴格化和廣告價格的上升基本消失。但以上現(xiàn)象并不代表“非渠道營銷類廣告”在中央廣播中的終結(jié)。在最近的半年中“非渠道營銷類廣告”又在中國之聲以嶄新的形式迅速增長起來。
技術(shù)進步和市場發(fā)展使非渠道營銷形式更加多樣化
近年來隨著技術(shù)進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，物流、資金流、信息流更加順暢和便捷，渠道更加完備，具體表現(xiàn)在：通訊技術(shù)飛速發(fā)展，手機全面普及；物流特別是速遞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加完備，送達速度大幅提升；貨幣結(jié)算方式更加豐富、快捷和可靠，郵政或銀行代收、刷卡結(jié)算、通過銀行與手機運營商結(jié)算等多種方式都可以實現(xiàn)異地資金結(jié)算。特別是已經(jīng)推出的二維碼技術(shù)，能讓有照相功能的手機自動“讀出”和傳送各種產(chǎn)品信息和完成購買。
上述進步為非渠道營銷模式創(chuàng)造了良好的運行平臺。航空公司通過電話呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售電子機票，利用信用卡結(jié)算，擺脫了機票代售點；保健品公司通過電話服務(wù)中心銷售、郵局速遞送貨并結(jié)算越過了代理商和店面銷售環(huán)節(jié)；無線增值業(yè)務(wù)公司為手機用戶提供資訊服務(wù)和娛樂服務(wù)，費用由運營商通過銀行代收……。
非渠道營銷以直銷、電子商務(wù)、電話營銷、數(shù)字化銷售等銷售模式，假借這些物流、資金流、信息流渠道，不斷翻新經(jīng)營手段、推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，廣泛拓展市場。
無線增殖業(yè)務(wù)廣告顯示了中國之聲對非渠道營銷類廣告的傳播優(yōu)勢
新推出的非渠道營銷服務(wù)將常規(guī)營銷投入在渠道建設(shè)上的部分成本投入到了廣告宣傳中。覆蓋廣泛、可信度高的媒體成為這類廣告投放的首選。
2005年中開始TOM、新浪、掌上靈、指云時代通等著名無線增值業(yè)務(wù)提供商（SP）開始持續(xù)大量在中國之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢服務(wù)廣告；
2006年1月，通過互聯(lián)網(wǎng)和郵政速遞銷售醫(yī)藥保健品的“中郵醫(yī)藥商務(wù)公司”開始在中國之聲投放廣告；
2006年2月，通過電話和手機短信銷售電子機票的“掌上通電子商務(wù)公司”在中國之聲投放廣告；
2006年4月中國之聲播出的日產(chǎn)汽車廣告以招募手機短信報名的形式出現(xiàn)；
2006年6月，無線增值業(yè)務(wù)廣告發(fā)播量占中國之聲當月廣告播出量的15%以上；
一個明顯的特征是SP廣告替代了幾年前的醫(yī)療廣告，在中國之聲的廣告中占有較高比例。在這里特別值得說明的是：中國之聲中所有無線增值業(yè)務(wù)廣告全部是由SP以中國之聲的標準廣告價格投放的；與此同時，盡管在許多衛(wèi)視頻道中也出現(xiàn)了大量短信廣告，但多數(shù)廣告是以媒體與SP收入分成的形式投放的。
中國之聲中的無線增殖業(yè)務(wù)廣告目前主要有：彩鈴下載、彩圖下載、鈴聲下載、IVR、短信資訊服務(wù)、短信娛樂、短信下載促銷信息等幾種形式。
與其他廣告形式相比，無線增殖業(yè)務(wù)廣告能夠最快、最直接地考驗媒體廣告效果和覆蓋情況。通常SP在廣播或電視投放廣告時，會給每個媒體、甚至每個時段廣告安排不同的接入號碼。基于不同的接入號碼，SP可以在后臺服務(wù)器上隨時看到其在媒體上每個時間點投放廣告的準確效果，其中包括用戶訂購產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、銷售收入、用戶訂購準確時間、用戶所在地區(qū)等。
例如某SP在中國之聲每天23：20安排播出一條廣告。該條廣告播出一個專用的接入號碼。SP可在自己服務(wù)器上24小時即時看到這個號碼下的訂購情況。如，該廣告某一天產(chǎn)生的銷售收入：當天21：20到第二天21：20該號碼的收入。
SP可以通過比較中國之聲單點單次廣告費用與該點的銷售收入，直觀地評價中國之聲整個頻道和中國之聲23：20的廣告效果；可以通過查看訂戶電話號碼所含區(qū)號分析23：30中國之聲在各地的覆蓋情況；可以通過分析訂戶使用的是139、如意通、神州行還是小靈通，了解各地訂戶通訊消費特征……。
完全透明和實時的廣告效果反饋使SP的廣告投放成為最理智，最準確的投放。換言之SP的廣告投放最能夠顯示媒體的真實廣告效果。
這里有一個有趣的推理計算：
某月，中國之聲SP廣告收入為150萬元，以每條短信或彩信收費1元計算，若SP將其毛收入 的50%用于投放中國之聲廣告，則中國之聲廣告需為SP帶來300萬次訂購，若以0.5%計算聽眾訂購SP服務(wù)的比例 ，一個月內(nèi)ＳＰ廣告播出時段的聽眾規(guī)模為應(yīng)該６億。
以上推算盡管有不十分嚴謹之處，但ＳＰ在中國之聲穩(wěn)定、大量的投放無疑是市場對中國之聲覆蓋、聽眾規(guī)模和廣告影響力的充分肯定。
非渠道營銷廣告在中國之聲將繼續(xù)快速增長
盡管目前中國之聲的非渠道營銷廣告類型主要集中在無線增值服務(wù)上，但相信這只是非渠道營銷廣告在中國之聲展現(xiàn)的冰山一腳。
不久，針對數(shù)字化銷售的廣告將是中國之聲非渠道營銷的主流：例如：中國民航計劃將在兩年內(nèi)用電子機票取代紙制機票，機票的銷售模式將由機票代售點銷售轉(zhuǎn)向由航空公司或全國性機票銷售商直接面向旅客銷售，訂購機票時只要通過手機短信獲得一個確認的電腦編號，就可憑借這個電腦編號和有效證件去機場拿登機牌和報銷單據(jù)。在保險的銷售和服務(wù)方面，中國人壽與移動商務(wù)應(yīng)用提供商達成了戰(zhàn)略合作，建立覆蓋全國的“移動95519”短信客服系統(tǒng)，以短消息作為銷售和服務(wù)手段。相信不久，類似保險、機票、門票這樣這樣的紙質(zhì)銷售產(chǎn)品，將以數(shù)字化銷售的模式替代現(xiàn)在的短信廣告，成為中國之聲非渠道營銷廣告的主流客戶。
人流、物流、資金流、信息流等流通渠道的暢通和繁榮，必將使數(shù)字化銷售市場飛速增長，對于這類營銷模式，中央廣播的廣告可以起到最有效的促進作用。覆蓋全國、全天侯播出、權(quán)威性媒體、與電視相比較低的廣告價格、面對移動人群、更主要的是現(xiàn)有無線增殖業(yè)務(wù)廣告的流量基礎(chǔ)，所有這些預(yù)示著數(shù)字化銷售的廣告將取代現(xiàn)有短信廣告，成為非渠道營銷廣告的主體。
此外，傳統(tǒng)的旅游景點的旅游促銷、展會廣告、加盟招商廣告等非渠道銷售廣告在中國之聲仍舊會保持良好增長趨勢。
中國之聲的非渠道營銷廣告在經(jīng)歷了醫(yī)療廣告下降的低谷后，又重新實現(xiàn)了以無線增殖業(yè)務(wù)為代表的快速增長，展望未來，通過中國之聲與各行業(yè)客戶的深入交流和探索，相信更多，更豐富的非渠道營銷廣告形式會展現(xiàn)出來，中國之聲的媒體優(yōu)勢會全方位多角度地展現(xiàn)在廣告客戶和聽眾面前 （作者：周偉）
