今年“五五購物節(jié)”，上海的老字號們很出彩：首發(fā)經(jīng)濟(jì)少不了他們，新品發(fā)布會一場接著一場；國潮品牌少不了他們，“中國品牌日”主題展上的老字號展廳彈眼落睛；眼下，第十屆中國花卉博覽會正在舉行，在琳瑯滿目的花博會伴手禮中，唱主角的還是他們。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2020年全國銷售額過億元的老字號中，來自上海的占了近三分之一。
但一個不容回避的現(xiàn)實(shí)是，在老字號的消費(fèi)者中，“白頭發(fā)”還是比“黑頭發(fā)”多。換句話說，老字號的客群年紀(jì)仍舊偏大。
有人說，老字號開了網(wǎng)店，年輕人在網(wǎng)上。但據(jù)記者調(diào)查，確實(shí)有部分老字號的網(wǎng)店經(jīng)營得風(fēng)生水起，積攢了數(shù)以萬計(jì)的粉絲；但大部分老字號的線上銷售更像是一個線上貨架，不要說粉絲數(shù)量，可能連產(chǎn)品種類都不全。
這些年，老字號在傳承創(chuàng)新上取得了不少成績，成為“新國貨”的代言人。但老字號門店里的“白頭發(fā)”怎樣才能變成“黑頭發(fā)”？
“藏起”老字號金招牌為哪般
徐匯濱江有一家網(wǎng)紅咖啡館總是座無虛席，每逢周末，匯聚了大量年輕人，熙熙攘攘，僅一臺咖啡機(jī)一天就要做600多杯咖啡。
不論是外觀還是內(nèi)部格局，這家咖啡館都很時尚：金屬感的外立面與徐匯濱江整體風(fēng)格融為一體，室外平臺上有可以憑欄臨江的景觀座椅，還貼心地為帶寵物的顧客留出了系寵物的空間。店里的咖啡品質(zhì)不錯，還有顏值頗高的現(xiàn)制飲料，不過搭配的食物以中式點(diǎn)心為主。很多消費(fèi)者經(jīng)過店員提醒才發(fā)現(xiàn)，這居然是112歲的老字號喬家柵開設(shè)的咖啡館，打出的招牌是“喬咖啡”，未提“喬家柵”。
同樣，“二食肆”是老字號第二食品商店培育的新品牌，在不少社區(qū)開有門店，并供應(yīng)同品牌產(chǎn)品。說起來，“二食肆”暗含老字號：“二食”是“第二食品商店”中間的兩個字，“肆”即小店。但二“食肆里”的產(chǎn)品與走綜合食品銷售路線的第二食品商店很不一樣：社區(qū)里的“二食肆”賣包子，商圈里的“二食肆”賣奶茶、西點(diǎn)……
“藏起”老字號招牌，喬家柵和第二食品為什么要這樣做？“破圈”是老字號的初衷。
在很多品牌眼里，“老字號”是金字招牌，代表了歷史，也代表了榮譽(yù)�？闪硪环矫�，年輕人與老字號之間有代溝、隔閡，對其有刻板印象，不太會主動親近老字號。
搜索數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)：比起稱呼這些品牌為“老字號”，年輕人更喜歡用“新國貨”或“國潮”來形容老字號的新品。他們搜索“新國貨”或“國潮”，卻不搜索“老字號”。
從消費(fèi)認(rèn)知看，老字號數(shù)十年、上百年的歷史已不足以吸引年輕人。相反，換一個品牌、換一張臉，年輕人的獵奇心和好奇心恰恰能為老字號所用。對于想“破圈”的老字號來說，用一個大家都不認(rèn)識的新名字未必不是件好事——既能展現(xiàn)老字號破釜沉舟的勇氣，又有利于打破外界對老字號的刻板印象。
新“王婆賣瓜”該怎么賣
最近，滬上一家100多歲的老字號推出了粽子、包子等兩大類新品，延續(xù)老字號貨真價實(shí)、薄利多銷的特點(diǎn)，銷售情況很不錯。有的消費(fèi)者一口氣買了幾十只包子，裝了幾大袋。店外不明所以的路人問：“這包子很便宜？很好吃？”滿載而歸的消費(fèi)者中有的說：“很好吃，買過好幾次了”；也有的把一句“沒吃過”說得理直氣壯：“看了電視節(jié)目過來買的，想想是老字號的產(chǎn)品，不會有錯�！�
銷售雖然火爆，老字號卻喜憂參半：喜的是電視節(jié)目播放立竿見影，證明了老字號的口碑和號召力；憂的是來的消費(fèi)者中，“白頭發(fā)”還是比“黑頭發(fā)”多。老字號的相關(guān)負(fù)責(zé)人有點(diǎn)驚訝：本以為美食節(jié)目會吸引年輕人，沒想到最先來嘗鮮的還是“白頭發(fā)”。
越來越多的老字號意識到，隨著原有消費(fèi)客群年齡增長，“酒香也怕巷子深”，必須得“王婆賣瓜”了�？墒悄贻p人在哪里？“年輕人不看美食節(jié)目，看直播、看短視頻。”“年輕人沒時間去門店買，要點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)下單�！庇浾邔⒗献痔柕睦Щ笈c90后、00后以及正在步入中年的80后分享，他們給出的答案中，沒有電視導(dǎo)購。
“文和友”是一個在長沙非常火爆的品牌，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃與消費(fèi)場景結(jié)合起來，成為生活方式品牌，不僅吸引本地年輕人，而且成為旅游網(wǎng)紅地標(biāo)。品牌投資人之一、加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前一針見血地指出，想要“逆生長”并吸引年輕人的老字號應(yīng)當(dāng)看一看周圍發(fā)生了什么，有多少年輕人會主動去老字號消費(fèi)？他認(rèn)為，從營銷的角度看，“用戶需要什么，品牌就提供什么；用戶在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里”。老字號“逆生長”不容易，但仍有訣竅，那就是把用戶放在第一位，“眼下，品牌傳播發(fā)生了翻天覆地的變化，但不少老字號對消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場需求、消費(fèi)心理的變化渾然不知”。
除去數(shù)字化營銷，線下的老字號也不是沒有機(jī)會吸引年輕人。最近，豫園商圈內(nèi)開出一家以熱門游戲《江南百景圖》為主題的餐飲店，消費(fèi)者在店里可以“食仙山”“飲桃花淚”……都是游戲中的元素。主題店“五一”正式營業(yè)時，一度引發(fā)排隊(duì)熱潮。
反觀有些老字號，會定期裝修更新線下門店，可裝修仍舊按照傳統(tǒng)思路，無非把店面弄得亮堂一點(diǎn)、商品陳列洋氣一點(diǎn)，卻沒想過把門店變成與年輕人交流的空間。
一些老字號網(wǎng)店聊勝于無
老字號近年不乏可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新成果，年輕人一旦接觸到，很容易被吸引。遺憾的是，老字號的留客能力不足。
問題出在老字號在構(gòu)建年輕人所習(xí)慣的“種草—拔草”閉環(huán)上，不僅“種草”能力有所欠缺，幫助消費(fèi)者“拔草”的水平也有待提高。
“通過社交平臺推廣自家產(chǎn)品，開設(shè)網(wǎng)店接受消費(fèi)者下單”的閉環(huán)模式，幾乎是老字號營銷推廣的標(biāo)配�？稍趯�(shí)際體驗(yàn)中，消費(fèi)者上網(wǎng)“拔草”的過程并不順利。記者在不同電商平臺搜索過老字號的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)很多老字號的官方網(wǎng)店排名不一定靠前，有的甚至要一字不差地輸入官方店全稱才能檢索到。反倒是投放了廣告的代理商或銷售老字號產(chǎn)品的店鋪更靠前。
在信息爆炸、消費(fèi)時間碎片化的時代，消費(fèi)者的耐心有限。同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品，差不多的價格，差不多的店鋪評價，消費(fèi)者有什么動力去甄別不同網(wǎng)店、最后在老字號的官方店下單？對老字號而言，消費(fèi)者在他店下單卻不在自己的店鋪購買，損失的并不是看得見的訂單金額，而是與線上消費(fèi)者面對面的機(jī)會。
再看產(chǎn)品介紹，代理商或經(jīng)銷商的介紹大多圖文并茂，生動活潑；部分老字號官方店的介紹卻簡單呆板。
進(jìn)一步的調(diào)查顯示，自營網(wǎng)店的老字號并不多。有的嫌麻煩，將網(wǎng)店運(yùn)營外包給第三方，按扣點(diǎn)結(jié)算，只是把網(wǎng)店看作一條增量渠道；有的直言“門店生意都來不及做，產(chǎn)品供應(yīng)不上，只要有個網(wǎng)上窗口就可以了”。
于是，這些聊勝于無的網(wǎng)店，給出的服務(wù)體驗(yàn)并不好，部分老字號官方店的消費(fèi)者綜合評價還不如代理商或經(jīng)銷商。
所以說，老字號門店里“白頭發(fā)”多，并不意味著“黑頭發(fā)”就在網(wǎng)上。
天貓平臺營銷專家表示，老字號要在線上留住消費(fèi)者，既要有服務(wù)，也要有產(chǎn)品，“喜新厭舊是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣之一，第一次光顧或許是因?yàn)楹闷�，但第二次就得靠服�?wù)和新產(chǎn)品�！�
這條經(jīng)驗(yàn)，是相關(guān)老字號摸索出的。2015年，中華老字號回力開始試水電商業(yè)務(wù)；2016年，回力與7家經(jīng)銷商通過天貓平臺進(jìn)行分銷，每家分銷商的產(chǎn)品和服務(wù)各有側(cè)重，避開同質(zhì)化競爭，做大垂直市場，成功改變了原本40歲以上的客群結(jié)構(gòu)。目前，回力全年線上銷量占比已超過60%。
