圖書(shū)廣告用語(yǔ)因“最”遭“罪”

　　出版機(jī)構(gòu)稱(chēng)因廣告用語(yǔ)屢遭舉報(bào) 網(wǎng)店為避免麻煩被迫用拼音代替?zhèn)�別詞語(yǔ)

　　近日，一家名為讀庫(kù)的出版機(jī)構(gòu)在官微上發(fā)布的“抱怨”引發(fā)了不少關(guān)注。讀庫(kù)稱(chēng)由他們推出的一套童書(shū)《小小自然書(shū)》被職業(yè)打假人舉報(bào)。由于該書(shū)推廣文案中的“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”這句話(huà)使用了兩個(gè)“最”字，被舉報(bào)人認(rèn)為涉嫌虛假宣傳。

　　目前工商部門(mén)尚未對(duì)此舉報(bào)做出最終結(jié)論，不過(guò)北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不少圖書(shū)也曾因在推廣中使用“最”字遭舉報(bào)。法律人士認(rèn)為，《廣告法》中明確了禁止使用的多個(gè)帶“最”字的詞語(yǔ)，但是并非不能用“最”字，很多時(shí)候使用“最”字并不是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學(xué)性表達(dá)，打假者因?yàn)橥茝V語(yǔ)中的“最初的你”而進(jìn)行舉報(bào)實(shí)在是不妥。

　　《小小自然書(shū)》因推廣文案中的 “最質(zhì)樸的大千世界送給最初的你”被舉報(bào) 圖片來(lái)源：北京青年報(bào)

　　使用“最初的你”

　　被投訴至工商部門(mén)

　　9月11日，讀庫(kù)在官方微博發(fā)文稱(chēng)，公司推出的一套童書(shū)被職業(yè)打假人舉報(bào)，原因是該書(shū)的推廣文案中的一句“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”包含兩個(gè)“最”字。微博中稱(chēng)，公司負(fù)責(zé)人在9月11日接到北京海淀工商的電話(huà)，得知公司出版的一套名為《小小自然書(shū)》的童書(shū)被舉報(bào)涉嫌虛假宣傳。

　　北青報(bào)記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索到這套名為《小小自然書(shū)》的童書(shū)，這套引自德國(guó)的童書(shū)一共五冊(cè)，售價(jià)128元。在讀庫(kù)的某電商平臺(tái)旗艦店上，書(shū)名右側(cè)寫(xiě)著“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”的推廣文案。

　　海淀區(qū)工商局消�？频囊晃回�(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，《小小自然書(shū)》確實(shí)被人舉報(bào)，該案件目前仍在調(diào)查中，還未有明確的結(jié)果。

　　讀庫(kù)的一位負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，這已經(jīng)不是他們第一次被舉報(bào)了。此前他們引進(jìn)的三本國(guó)外科學(xué)雜志就因“在推廣文案中涉嫌夸大宣傳”遭人舉報(bào)，不過(guò)工商局的工作人員調(diào)查認(rèn)為并不存在夸大宣傳的情況。

　　第二次被舉報(bào)的則是名為《一個(gè)人需要多少土地》的文學(xué)繪本，舉報(bào)人直接向售賣(mài)該書(shū)的電商平臺(tái)舉報(bào)，認(rèn)為宣傳語(yǔ)中“畫(huà)風(fēng)獨(dú)特”的“獨(dú)特”兩個(gè)字不合適。讀庫(kù)的工作人員隨后和該舉報(bào)人交涉，認(rèn)為這兩個(gè)字不存在問(wèn)題，如果對(duì)方堅(jiān)持可以向工商部門(mén)舉報(bào)，此事舉報(bào)人最后并未反饋給工商部門(mén)。

　　網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)商家：

　　書(shū)名帶“最”都不行

　　職業(yè)打假人盯上出版行業(yè)，讀庫(kù)不是第一家“中槍者”，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社圖書(shū)事業(yè)部今年也遇到了類(lèi)似情況。

　　《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社發(fā)行部王經(jīng)理說(shuō)，今年以來(lái)已經(jīng)被舉報(bào)了三次，最近一次被舉報(bào)的是一套名為《科學(xué)大爆炸》的兒童科普書(shū)。這套叢書(shū)請(qǐng)了不少名人做推薦，推薦語(yǔ)就印在封底上，其中有一句“科學(xué)是送給孩子最好的禮物”。

　　“這次‘最’字又惹了禍，前兩次被舉報(bào)后我們通過(guò)給錢(qián)解決此事，但后來(lái)公司律師告訴我這種舉報(bào)不合理。我就和舉報(bào)人交涉，也給工商局工作人員反饋，但目前這件事還沒(méi)有結(jié)論�！蓖踅�(jīng)理說(shuō)。

　　為了避免被舉報(bào)，不少商家已經(jīng)在圖書(shū)推廣中開(kāi)始避免使用“最”、“首個(gè)”、“第一”等字眼。北青報(bào)記者查詢(xún)多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些商家會(huì)把不可避免的“絕對(duì)化用語(yǔ)”用拼音代替，比如有書(shū)名中含有“最”字時(shí)，商品介紹就會(huì)把該字用拼音“zui”替代。一家網(wǎng)上書(shū)店在介紹劉慈欣的作品《三體》第一部時(shí)，“第一”用“diyi”代替。

　　一家網(wǎng)店店主稱(chēng)，網(wǎng)店平臺(tái)規(guī)定不讓用此類(lèi)“極限詞”�！靶隆稄V告法》里，有最好、唯一、第一之類(lèi)的，或者帶‘最’的都算違規(guī)，不能用，如果一段時(shí)間不改，除了有可能被打假人舉報(bào)，平臺(tái)也有可能直接刪除鏈接，所以現(xiàn)在只能用拼音代替�！�

　　“最”字使用有規(guī)范

　　文學(xué)性表達(dá)不應(yīng)受罰

　　昨天，在讀庫(kù)官網(wǎng)及其在一些電商平臺(tái)的旗艦店上，關(guān)于《小小自然書(shū)》的宣傳文案一度被改為“質(zhì)樸自然的大千世界送給你”，不過(guò)到了昨天晚上，宣傳文案再次被改回“最質(zhì)樸自然的大千世界送給最初的你”。

　　京都律師事務(wù)所常莎律師表示，《廣告法》確有相關(guān)規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。根據(jù)情節(jié)，相關(guān)部門(mén)可以對(duì)廣告主處以罰款，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。

　　常莎說(shuō)，《廣告法》中禁止使用的含有“最”的詞語(yǔ)，指的是最佳、最具、最?lèi)?ài)、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大等與事實(shí)不符并且容易引發(fā)消費(fèi)者誤解、沖動(dòng)消費(fèi)的表述。很多時(shí)候圖書(shū)推廣語(yǔ)中的“最”字并不是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學(xué)藝術(shù)性表達(dá)，比如“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”完全與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

　　常莎認(rèn)為，不論是舉報(bào)人還是電商平臺(tái)，最好別看到“最”字就下手，以免出現(xiàn)“一刀切”的情況。

　　文/本報(bào)記者 張香梅 見(jiàn)習(xí)記者 張?jiān)码?/p>

　　實(shí)習(xí)記者 張曜麟