2020年，對(duì)于飲料行業(yè)來說，是危機(jī)之年，也是變局之年。不期而至的疫情讓整個(gè)行業(yè)遭遇前所未有的重創(chuàng)，卻也在客觀上加速了行業(yè)內(nèi)部的洗牌和重構(gòu)。企業(yè)發(fā)展如同逆水行舟，一旦增長(zhǎng)放緩，就會(huì)危機(jī)四伏。近幾年，今麥郎的發(fā)展速度頗受矚目。自2006年進(jìn)軍飲品行業(yè)起，今麥郎就在彎道超車的征途中一路狂奔。2018-2019年，今麥郎連續(xù)8個(gè)季度斬獲行業(yè)增速第一，在紅海市場(chǎng)中演繹出"創(chuàng)變突圍"的經(jīng)典案例。
多維度創(chuàng)新打造明星單品矩陣
過去十年，是中國(guó)飲料行業(yè)迭代重構(gòu)的十年。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮中，飲品行業(yè)品類不斷分化重構(gòu)，產(chǎn)品迅速迭代升級(jí)。因此，跟隨策略逐漸失靈，如果一家企業(yè)不能做出一款自己獨(dú)有的、能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，就很難維持增長(zhǎng)。 今麥郎精準(zhǔn)洞察了這一趨勢(shì)，聚焦消費(fèi)需求，陸續(xù)推出涼白開、芒頓小鎮(zhèn)、締茶、青青綠茶等自主創(chuàng)新產(chǎn)品，成功構(gòu)建了多元化的明星單品矩陣，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
今麥郎涼白開聚焦品類創(chuàng)新。今麥郎將傳統(tǒng)飲水文化與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，以純物理燒開殺菌的方式打造出了一款安全健康的瓶裝水明星單品，憑借創(chuàng)新度和差異化引爆市場(chǎng)，開辟了全新的熟水賽道，"大道至簡(jiǎn)"的神來之筆也劃分了中國(guó)包裝水市場(chǎng)的全新格局。此后，旺旺、康師傅陸續(xù)跟進(jìn)，也徹底成全了涼白開"熟水品類開創(chuàng)者"的地位。
芒頓小鎮(zhèn)聚焦產(chǎn)品概念創(chuàng)新。隨著健康消費(fèi)需求釋放，自2016年以來，低糖低能量的"輕口味"產(chǎn)品逐漸成為飲品市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。今麥郎推出芒頓小鎮(zhèn)，以"2元輕口味飲料"的產(chǎn)品定位與市面上其他近水飲料產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。極致性價(jià)比擊穿全渠道，芒頓小鎮(zhèn)憑借產(chǎn)品力從競(jìng)爭(zhēng)紅海中成功破局，獲得了高速增長(zhǎng)。今年，芒頓小鎮(zhèn)全線升級(jí)，新包裝斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，有望成為下一個(gè)50億級(jí)的"超級(jí)單品"！
今麥郎締茶聚焦口味創(chuàng)新�？到y(tǒng)冰紅茶曾風(fēng)靡全國(guó)，隨著時(shí)間推移品類老化，產(chǎn)品迭代速度落后于消費(fèi)需求的升級(jí)速度�？v觀全球市場(chǎng)，多口味紅茶的崛起勢(shì)頭明顯，甚至將單一口味冰紅茶擠下了銷量寶座。今麥郎洞察了這一趨勢(shì)，在傳統(tǒng)大品類土壤上重新深耕，以多口味回應(yīng)市場(chǎng)多元化需求，創(chuàng)新地推出檸檬紅茶、蘋果紅茶和蜜桃紅茶，并結(jié)合時(shí)下熱門元素首創(chuàng)咖紅茶和牛紅茶。新一代多口味的締茶備受消費(fèi)者青睞，迅速引爆終端。
青青綠茶聚焦招商創(chuàng)新。疫情期間，線下渠道梗阻、人員流動(dòng)受限，線上直播迎來了新一波的發(fā)展浪潮，釋放出強(qiáng)勁潛力。全民直播時(shí)代，今麥郎緊跟風(fēng)口，新一代綠茶產(chǎn)品青青綠茶在傳統(tǒng)招商模式之外，還開啟了面向全渠道的"云"招商。在線上訂貨會(huì)上，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)、今麥郎飲品總經(jīng)理范明強(qiáng)聯(lián)袂登場(chǎng)，為經(jīng)銷商送上了大眾PASSAT汽車、福田箱貨等驚喜大禮，引爆銷量。青青綠茶首場(chǎng)線上訂貨會(huì)，經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)訂貨量超100萬(wàn)箱，訂單額超5700萬(wàn)元！全新招商模式的成功探索，既激活了渠道，又提升了品牌影響力。
聚焦消費(fèi)需求的"智造"深植品牌基因
據(jù)尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2.5萬(wàn)個(gè)飲料新品經(jīng)過一年后，市場(chǎng)上能有相當(dāng)銷量也即真正被消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品，僅剩下200多個(gè)，這意味著99%的新品都被淘汰了。對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)新產(chǎn)品如果不能贏得市場(chǎng)則毫無意義。
很顯然，今麥郎的創(chuàng)新是成功的。2016年-2019年，今麥郎自主創(chuàng)新的產(chǎn)品涼白開和芒頓小鎮(zhèn)引領(lǐng)今麥郎領(lǐng)漲全行業(yè)，短短3年時(shí)間，涼白開實(shí)現(xiàn)年銷20億，芒頓小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)年銷10億，從行業(yè)新勢(shì)力成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的獨(dú)角獸。進(jìn)入2020年，今麥郎翻新傳統(tǒng)大品類，新一代紅茶締茶上市首月達(dá)到1.8億銷量，并持續(xù)熱銷終端，新一代綠茶同步開啟全渠道的周密部署，有望成為下一個(gè)市場(chǎng)爆品。
如今，今麥郎的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)形成了多元化矩陣，并以"新品變爆品，爆品持續(xù)熱銷"的節(jié)奏打造出穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)，拉升了今麥郎飲品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)建了今麥郎品牌的超級(jí)護(hù)城河。
今麥郎的創(chuàng)新為何如此成功？以涼白開為例復(fù)盤今麥郎的創(chuàng)新路徑，產(chǎn)品開發(fā)來自于消費(fèi)者心智，包裝生產(chǎn)后攜品牌重新回歸消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)品牌與品類的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)徐堅(jiān)副秘書長(zhǎng)曾公開表示，熟水的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和包裝化，把中國(guó)人飲用熟水的習(xí)慣方便化了，是巨大的社會(huì)進(jìn)步。
綜合來看，今麥郎的創(chuàng)新有獨(dú)特的品牌基因：創(chuàng)新并非源于產(chǎn)品本身，而是從消費(fèi)者的需求或場(chǎng)景中去深入挖掘。聚焦消費(fèi)者心智的創(chuàng)新，是屬于今麥郎的品牌"智造"。
創(chuàng)新戰(zhàn)略為飲品行業(yè)帶來新氣象
2006年，今麥郎飲品的成立引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，而后十幾年，今麥郎也確實(shí)改寫了飲品行業(yè)的格局。
在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，今麥郎立足三四五線城市，憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的高滲透率和強(qiáng)把控力，迅速打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，隨后又以不斷迭代升級(jí)的新產(chǎn)品逐漸獲取高線市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)略部署。今麥郎的成功也讓行業(yè)看到了小鎮(zhèn)青年巨大的消費(fèi)潛力，渠道下沉逐漸成為許多企業(yè)獲得增量市場(chǎng)的重要路徑。
在渠道戰(zhàn)略上，今麥郎創(chuàng)新性地打造了"四合一工程"，通過對(duì)人員、車輛、網(wǎng)點(diǎn)、終端機(jī)的智能化管理，用車輛跑出網(wǎng)點(diǎn)，通過區(qū)域承包，將小工晉級(jí)為合伙人，使今麥郎的業(yè)務(wù)、渠道、管理等各方面都得到了提升。"四合一工程"的大獲成功，讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到中國(guó)渠道正在進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。時(shí)至今日，很多企業(yè)開始模仿和學(xué)習(xí)今麥郎，如統(tǒng)一推出的"大包賺"模式，就是對(duì)今麥郎"四合一工程"的借鑒。
在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，今麥郎聚焦飲品旺季，通過"四搶精神"——搶排面、搶冰箱、搶堆頭、搶庫(kù)存，大力推動(dòng)終端飲品業(yè)務(wù)的快速動(dòng)銷。今麥郎的"四搶精神"為飲品旺季的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)明確了競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)，帶動(dòng)了諸多中小企業(yè)奮戰(zhàn)前行。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，今麥郎完成了從行業(yè)汲取者到給予者的華麗轉(zhuǎn)身，真正發(fā)揮了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)行業(yè)升級(jí)的助推力，打破了舊格局，帶來了新氣象。
2020年，中國(guó)飲料行業(yè)邁入了一個(gè)新的十年。回望過去，一半是海水，一半是火焰。昔日巨頭一夜隕落，新的傳奇迅速崛起，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有每一步都踩在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，才能保持旺盛的生命力。
過去十五年，今麥郎飲品以創(chuàng)新為源動(dòng)力不斷向前發(fā)展，與時(shí)代同頻共振，以民族品牌和強(qiáng)國(guó)品牌的姿態(tài)迅速崛起。如今，舊的時(shí)代已然消亡，新時(shí)代的風(fēng)從四面八方涌來，懷揣千億夢(mèng)想的今麥郎會(huì)是新的掌舵者嗎？我們拭目以待！
