茅臺(tái)們和雙11的故事顯然已經(jīng)脫離了物理學(xué)上的意義，成為一場經(jīng)濟(jì)學(xué)上的共振，也是社會(huì)學(xué)上的共振。

　　就像是把燃燒的天梯一節(jié)一節(jié)點(diǎn)燃，直到火光沖向天空的剎那，圍觀的人們才發(fā)現(xiàn)，這條路通向未來。

　　10月中下旬，彌散在貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)空氣中的酒香里，摻入了微焦的高粱發(fā)酵的味道。茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高立文剛走下一千多公里之外的科技盛會(huì)云棲大會(huì)的演講臺(tái)，又馬不停蹄地趕回貴州。天貓雙11的大幕已經(jīng)拉開，他必須立刻趕回來坐鎮(zhèn)。

　　而在距茅臺(tái)鎮(zhèn)千里之外的杭州，胡慶余堂的中藥香里，高彤從天貓“生意參謀”的一張張數(shù)據(jù)圖表里抬起頭來。他的腦子里剛剛冒出一個(gè)想法：何不開發(fā)一些當(dāng)代人通用的防霧霾、纖體一類的即食膏方，讓年輕人路過無人零售機(jī)，掃一掃二維碼就能買到？

　　百年的歷史和新零售的未來正在天貓小二的電腦前無縫連接。一組數(shù)據(jù)在飛快更新：距離雙11還有最后一周，在14萬全球品牌中，茅臺(tái)的預(yù)售額一直穩(wěn)居食品行業(yè)第一。

　　在物理學(xué)上，人們把特定頻率下很小的周期振動(dòng)便可產(chǎn)生很大的振動(dòng)，叫做共振。茅臺(tái)們和雙11的故事顯然已經(jīng)脫離了物理學(xué)上的意義，成為一場經(jīng)濟(jì)學(xué)上的共振，也是社會(huì)學(xué)上共振。

　　馬云稱這個(gè)新世界為“新零售”。

　　“必須要搭上這趟車”

　　在茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)酒廠銷售中心的一層，有一間屬于集團(tuán)電商分公司的臨時(shí)辦公室，再往上一層，就是茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高立文和同事曾經(jīng)“奮戰(zhàn)”過的老戰(zhàn)場。

　　就在一年前，阿里巴巴與茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，天貓、阿里云、螞蟻金服等業(yè)務(wù)部門開始共同為茅臺(tái)搭建新零售的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)年的天貓全球酒水節(jié)一天，茅臺(tái)官方旗艦店完成了2015年在天貓平臺(tái)的全年成交量，雙11當(dāng)天2個(gè)小時(shí)就完成其2015年全年成交量，雙12當(dāng)天破億，2017年年貨節(jié)再次破億。

　　雙方的深度合作很快讓這個(gè)曾經(jīng)的小團(tuán)隊(duì)發(fā)生了變化。電商分公司的人數(shù)急劇擴(kuò)展到原有的7倍，茅臺(tái)集團(tuán)決定將其從茅臺(tái)鎮(zhèn)遷往貴州的省會(huì)貴陽市。在市內(nèi)，更容易招募到技術(shù)基礎(chǔ)良好的工程師，對(duì)客服的專業(yè)培訓(xùn)也更加便利。

　　這是茅臺(tái)正式大規(guī)模布局電商的第三年。高立文的壓力與銷量、備貨、清倉這樣的詞無關(guān)——茅臺(tái)不愁賣，這是一個(gè)絕對(duì)的賣方市場。

　　對(duì)于茅臺(tái)而言，在電商網(wǎng)站上開設(shè)官方旗艦店——經(jīng)過磨合后進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營的階段已經(jīng)過去。“新零售”概念興起，只有一套“老玩法”是不行的。

　　“這個(gè)社會(huì)發(fā)展太快了，小孩子這么小，都每天都拿著手機(jī)、平板在操作，這已經(jīng)是人類的生活方式了，假如不進(jìn)行整個(gè)影響體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將來是不能適應(yīng)社會(huì)需要的�！备吡⑽恼f，他今年的主要工作是推進(jìn)“茅臺(tái)云商”的策略從1.0向2.0升級(jí)。

　　升級(jí)的標(biāo)志是今年9月9日茅臺(tái)在天貓開設(shè)了第二家店鋪——茅臺(tái)云商。盡管店鋪里所“陳列”的酒的品種品類大體相似，但與原有的官方旗艦店不同，云商店的本質(zhì)是連接茅臺(tái)既有的線下經(jīng)銷商和線上消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)消費(fèi)者下單后，都根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)分布就近配送。

　　不僅僅是賣貨。高立文的直覺告訴他，在天貓，從銷售開始漸漸匯聚的各種創(chuàng)新要素——產(chǎn)能、渠道、物流、金融、儀式、符號(hào)，已經(jīng)勾勒出了未來文明的某種新樣態(tài)，而茅臺(tái)，必須要搭上這趟車。

　　借助阿里技術(shù)中臺(tái)，茅臺(tái)已經(jīng)完成了技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)的升級(jí)。2.0版本的茅臺(tái)云商還打通了經(jīng)銷渠道，而全透明的分銷過程也將大大減少出現(xiàn)假酒、價(jià)格失衡的可能性�，F(xiàn)在，前至生產(chǎn)流水線、供應(yīng)商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，基于此，市場流通的每一瓶酒都可被追溯。

　　說到這些的時(shí)候，高立文的神情里總有一絲壓制不住的激動(dòng)。工科出身的他，正式到茅臺(tái)工作前在貴州一所職業(yè)學(xué)校里做了13年的計(jì)算機(jī)教師。直到現(xiàn)在，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作時(shí)，高立文還會(huì)要求看對(duì)方的原始代碼。有時(shí)，解決了公司系統(tǒng)上的代碼bug，屬于技術(shù)愛好者原始而本能的興奮又會(huì)從他的情緒里跳動(dòng)而出。

　　對(duì)這樣一個(gè)會(huì)為技術(shù)改變商業(yè)而感動(dòng)的人來說，每參與推動(dòng)一個(gè)老字號(hào)品牌向前走出一步，都能收獲一份成就感。

　　因?yàn)椋�這的確不是一件那么容易的事。

　　“電商已經(jīng)死過一次”

　　高立文最常掛在嘴邊的一句話是“電商已經(jīng)死過一次了”。

　　早在2000年，剛“下�！背闪⒓夹g(shù)公司的高立文與茅臺(tái)合作，主導(dǎo)茅臺(tái)營銷平臺(tái)的架構(gòu)、業(yè)務(wù)和代碼設(shè)計(jì)�！澳菚r(shí)候茅臺(tái)就做了這樣的安排和布局，2000年前后也是全球電商的第一輪變更。后來就像股市坐過山車一樣，死了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”高立文現(xiàn)在反思，那個(gè)年代電商做不起來的根本原因在于，“當(dāng)時(shí)不管是政策也好、物流也好，實(shí)際上的支撐條件是不具備的”。

　　他記得，當(dāng)年茅臺(tái)的服務(wù)器就放在茅臺(tái)鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上經(jīng)常改造施工，東挖挖西挖挖，一不當(dāng)心就挖斷了網(wǎng)。那是一個(gè)具備想法雛形，但實(shí)際網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的年代。2001年，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，茅臺(tái)的第一次試水也隨之沉寂。

　　直到2010年，茅臺(tái)集團(tuán)在其官網(wǎng)上推出茅臺(tái)商城。那是一個(gè)中國本土電子商務(wù)公司開始建立起影響力的時(shí)代�！坝|網(wǎng)”，這個(gè)興起于21世紀(jì)前10年的詞，陸陸續(xù)續(xù)勾起品牌商伸腳向前探一探水的好奇心。

　　同樣在2010年，總部位于杭州市的知名國藥老店胡慶余堂成立了自己的電商部，專門負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城上的網(wǎng)店運(yùn)營。只有3個(gè)人，一個(gè)大二的實(shí)習(xí)生，一個(gè)企業(yè)里資深的老員工，還有一個(gè)是總經(jīng)理。

　　胡慶余堂內(nèi)部把這次“觸網(wǎng)”定義為“趕時(shí)髦”，“沒有人給我們下KPI，那時(shí)候你說一年做個(gè)幾十萬，對(duì)胡慶余堂算不了什么，但是口頭上的名聲就好聽了，胡慶余堂百年企業(yè)觸網(wǎng)了�！痹诤鷳c余堂電商公司總經(jīng)理高彤的回憶里，有一個(gè)細(xì)節(jié)特別能說明當(dāng)時(shí)高層對(duì)電商的心態(tài)：“線上的銷售都是限量的，我們有一個(gè)特別暢銷的阿膠片，賣完一千瓶酒不讓賣了，要保證線下的(商品供應(yīng)量)�！�

　　當(dāng)年的實(shí)習(xí)生廖依陽已經(jīng)成為電商公司副總�；貞浧饎�?cè)胄心菐啄�，她形容自己的角色就像是一個(gè)“救火隊(duì)員”。她并非科班出身，學(xué)的是工業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)圖片處理有一定的經(jīng)驗(yàn)。大二那年，她被胡慶余堂聘為實(shí)習(xí)生，負(fù)責(zé)其天貓旗艦店的運(yùn)營。

　　說是運(yùn)營，其實(shí)工作內(nèi)容很簡單，“就是摳圖，做一些產(chǎn)品圖片，上架一些商品，再做做商品描述什么的”。廖依陽說，當(dāng)時(shí)連運(yùn)營的概念都沒有，很多東西都不專業(yè)，從集團(tuán)到員工也都是抱著試一試的心態(tài)去做的。

　　這幾乎是當(dāng)時(shí)所有品牌企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的共同看法。“那個(gè)時(shí)候叫試水，公司里拉幾個(gè)不同業(yè)務(wù)部門的人，有修電腦的、做IT維護(hù)的，財(cái)務(wù)搞一個(gè)人，銷售搞一個(gè)人，組成一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，就開始做了�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO助理顏喬還清楚記得當(dāng)時(shí)的情形，“很多公司把電商當(dāng)成清倉的渠道，實(shí)體店里賣不掉的尾貨，拿到網(wǎng)上打折賣掉。”