20世紀(jì)上半葉，上海街頭的國(guó)貨老字號(hào)廣告。

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　　2005年3月，廣州太平館西餐廳門(mén)外，一名裝修工人在安裝復(fù)業(yè)儀式上揭幕用的紅布。

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　　2017年8月25日，非遺技藝傳承人何凱英在內(nèi)聯(lián)升總店展示千層底布鞋制作工藝。

　　本報(bào)記者 賀 勇攝

　　2017年9月16日，塞爾維亞首都貝爾格萊德市民在體驗(yàn)同仁堂醫(yī)師的按摩。

　　新華社記者 王慧娟攝

　　2017年9月22日，中華老字號(hào)博覽會(huì)在上海舉辦，吸引不少市民前來(lái)參觀。

　　周東潮攝（人民視覺(jué)）

　　“我爺爺小的時(shí)候

　　常在這里玩耍

　　高高的前門(mén)

　　仿佛挨著我的家

　　一蓬衰草

　　幾聲蛐蛐兒叫

　　伴隨他度過(guò)了那灰色的年華”

　　1999年，一首《前門(mén)情思大碗茶》描述了歸國(guó)華僑回憶兒時(shí)在北京生活時(shí)的往事及對(duì)大碗茶的情思，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)故鄉(xiāng)的無(wú)限眷戀之情。

　　如今的前門(mén)，雖時(shí)過(guò)境遷，卻依然可以尋到那份茶香。在老舍茶館，這座近40年的老字號(hào)店鋪，交融著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值。

　　老字號(hào)經(jīng)歷了歷史的洗禮與歲月的雕琢，它們不僅是歷史的見(jiàn)證者，也是中華文明的傳承者。時(shí)代變遷，老字號(hào)在傳承與創(chuàng)新中有了新的風(fēng)貌。如今，中國(guó)老字號(hào)產(chǎn)品飄洋過(guò)海，銷(xiāo)往世界各地，來(lái)到更多人身邊。

　　■ 老故事

　　“老字號(hào)的生命要和時(shí)代旋律互動(dòng)”

　　有人說(shuō)“盛世茶興”，如今的老舍茶館日日高朋滿座，臺(tái)上曲藝雜耍，臺(tái)下談笑風(fēng)生，成為許多國(guó)際友人和來(lái)華旅客必要體驗(yàn)的北京地標(biāo)。老舍茶館的故事要從30多年前的前門(mén)大碗茶說(shuō)起。

　　1979年，改革開(kāi)放之初，人們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)還很朦朧，老舍茶館創(chuàng)始人尹盛喜組織了幾個(gè)知青，用家里的門(mén)板在前門(mén)箭樓旁搭了個(gè)露天茶攤，賣(mài)起了二分錢(qián)一碗的大碗茶。近40年過(guò)去了，老舍茶館已從一家不起眼的茶攤發(fā)展為享譽(yù)海外的品牌。

　　像老舍茶館這樣的品牌在中國(guó)還有許多，它們承載著一代代人的記憶，綿延著大眾的生活方式，構(gòu)成了中國(guó)商業(yè)文明的重要符號(hào)——老字號(hào)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有1128家。這些“老字號(hào)”歷史最長(zhǎng)的甚至達(dá)到三四百年。它們憑借著良好的信譽(yù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，曾在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)產(chǎn)生了一定的影響力、知名度和美譽(yù)度。

　　“老字號(hào)的‘老’既有其價(jià)值內(nèi)涵，也存在局限與弊病。”中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王茹芹對(duì)記者介紹，上世紀(jì)90年代開(kāi)始了公有制企業(yè)改革，全聚德、同仁堂等一批老字號(hào)企業(yè)整合資金和品牌建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也有許多老字號(hào)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化，喪失了曾經(jīng)的銳氣。如今，有10%的老字號(hào)企業(yè)面臨發(fā)展困境，一些企業(yè)空有品牌而無(wú)產(chǎn)品。

　　去年2月，商務(wù)部等16部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”工程，引進(jìn)各類(lèi)社會(huì)資本，鼓勵(lì)老字號(hào)順應(yīng)消費(fèi)需求新變化做大做強(qiáng)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，上述《意見(jiàn)》為老字號(hào)的發(fā)展指明了方向�！袄献痔�(hào)的工藝要和時(shí)代融合起來(lái)，老字號(hào)的生命要和時(shí)代旋律互動(dòng)。”王茹芹說(shuō)。

　　■ 新玩法

　　“既要講好品牌歷史，也要講好新的故事”

　　一個(gè)已經(jīng)存在了165年的老字號(hào)，能把一雙布鞋“玩”出什么新花樣？

　　在日前舉行的第五屆京交會(huì)上，內(nèi)聯(lián)升第五代傳承人蔡文科現(xiàn)場(chǎng)演示制作手工布鞋，吸引了眾多游客。細(xì)細(xì)麻繩手中過(guò)，一雙“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地納上81針，整雙鞋至少2100針。

　　以手工布鞋傳統(tǒng)制作工藝為基礎(chǔ)，與現(xiàn)代人的審美追求相對(duì)接，內(nèi)聯(lián)升推出了迪士尼卡通款、大魚(yú)海棠款、憤怒的小鳥(niǎo)款、網(wǎng)劇《海上牧云記》款等一系列爆款布鞋，在天貓、京東以及國(guó)外奢侈品電商“司庫(kù)”等平臺(tái)，都能買(mǎi)得到。

　　“通過(guò)與流行潮牌、影視IP合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品，我們的線上銷(xiāo)量已達(dá)50%，線下門(mén)店的銷(xiāo)售也大漲�！眱�(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭對(duì)記者說(shuō)，“電商除了促進(jìn)銷(xiāo)售以外，最重要的是引入了互聯(lián)網(wǎng)的社交和傳播屬性，這是老字號(hào)企業(yè)需要特別注意的。這一方面做好了，可以做到事半功倍。”

　　今年年初，京東超市與13省市的老字號(hào)協(xié)會(huì)成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界零售聯(lián)盟”，共同打造老字號(hào)電商零售品牌集群。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，目前，超過(guò)60%的食品老字號(hào)品牌已經(jīng)在京東超市實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，2018年京東超市將會(huì)實(shí)現(xiàn)100%的食品老字號(hào)品牌全覆蓋。未來(lái)3年，在京東超市將出現(xiàn)1家年銷(xiāo)售額過(guò)10億和10家年銷(xiāo)售額過(guò)億的老字號(hào)品牌。

　　依托線上和線下拓展，老字號(hào)正在探索出自己的新路�！安还苁且劳须娚踢�是回歸實(shí)體店，都是一種品牌運(yùn)營(yíng)的手段，我們正在進(jìn)行從渠道經(jīng)營(yíng)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，既要講好品牌歷史，也要講好新的故事，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求�！背绦裾f(shuō)。

　　如今，越來(lái)越多的老字號(hào)品牌煥發(fā)了新的發(fā)展活力，在傳承、創(chuàng)新中積蓄了驚人爆發(fā)力。同時(shí)，電商打破了地域限制，讓老字號(hào)從區(qū)域品牌變身為全國(guó)品牌甚至是全球品牌。

　　■ 出海記

　　“拿出自己的看家本領(lǐng)”

　　如果說(shuō)創(chuàng)新賦予了老字號(hào)更多活力，那么對(duì)外開(kāi)放則壯大了老字號(hào)的實(shí)力。

　　349歲的同仁堂，從“制藥不出京”的老傳統(tǒng)到如今在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)140家店鋪的新成績(jī)，從“有華人的地方就有同仁堂”的出海目標(biāo)到現(xiàn)在“有健康需求的地方就有同仁堂”的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)外開(kāi)放的路越走越寬。今年是它海外發(fā)展的第25個(gè)年頭了。

　　北京同仁堂集團(tuán)公司副總經(jīng)理丁永鈴至今還記得剛剛“出�！睍r(shí)面臨的困境。中醫(yī)藥常常需要煎煮，然后倒出湯劑服用。而英國(guó)顧客卻不明白其中的含義，結(jié)果把湯劑倒掉，留下煮過(guò)的草藥，不知如何服用。為了解決這一問(wèn)題，同仁堂給產(chǎn)品添加了英文包裝說(shuō)明書(shū)和詳細(xì)的圖解，力求貼合當(dāng)?shù)孛癖姷氖褂眯枨蟆?/p>

　　同仁堂不僅把中醫(yī)藥產(chǎn)品賣(mài)到世界各地，還在很多國(guó)家掀起了中醫(yī)藥文化浪潮：海外員工本地化率達(dá)到92%，讓中醫(yī)藥在各地口口相傳；捷克去年建立了首部歐盟國(guó)家層面的中醫(yī)法，從法律上給中醫(yī)明確的地位；一位美國(guó)的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊后明顯好轉(zhuǎn)，將其稱(chēng)為“中國(guó)的神藥”……

　　“我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)展中注重因地制宜、惠及民眾，為海外受眾提供全過(guò)程的、細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，讓他們切實(shí)感知到中醫(yī)藥的好處。”丁永鈴對(duì)記者說(shuō)。

　　如今，中國(guó)的老字號(hào)打開(kāi)了全球視野，或依托電商平臺(tái)“借船出�！保�或憑借自身實(shí)力揚(yáng)帆起航。天貓商城公布的數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)一直高居澳新、歐美等華人集聚地區(qū)的熱搜榜，老干媽、馬應(yīng)龍、永久、大白兔、張小泉等成為海外搜索熱度最高的國(guó)貨品牌。

　　“老字號(hào)走出去是一個(gè)龐大的工程，需要政府的政策支持和引導(dǎo)，企業(yè)自身也要迎合外國(guó)人的消費(fèi)需求，拿出自己的看家本領(lǐng)，提供海外消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，讓老字號(hào)在傳承中不斷優(yōu)化創(chuàng)新�！倍∮棱彵硎�。

　　■ 振興策

　　“探索適合老字號(hào)的發(fā)展模式”

　　同仁堂的海外發(fā)展成績(jī)印證了中國(guó)老字號(hào)品牌的獨(dú)特魅力。然而，很多老字號(hào)雖守住了品牌，但是其創(chuàng)新發(fā)展、國(guó)際化探索仍處在初級(jí)階段。與愛(ài)馬仕、蒂芙尼等許多同樣有著悠久歷史的國(guó)際品牌相比，中國(guó)老字號(hào)仍然有些黯然失色。

　　在程旭看來(lái)，與國(guó)際知名品牌相比，中國(guó)老字號(hào)一是缺乏好的設(shè)計(jì)，二是缺乏好的營(yíng)銷(xiāo)�！熬彤a(chǎn)品本身而言，老字號(hào)的工藝和技術(shù)水平并不落后于國(guó)外奢侈品品牌，甚至在某些領(lǐng)域比它們還要好，但是許多手藝沒(méi)有轉(zhuǎn)化為很受歡迎的產(chǎn)品。這其中，設(shè)計(jì)師扮演著很重要的角色�！背绦衽e例說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝品牌李寧、回力，都通過(guò)引入年輕的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造出爆款，取得非常好的市場(chǎng)反饋。如今，內(nèi)聯(lián)升也通過(guò)跟設(shè)計(jì)師、院校以及其他品牌合作，多種手段提升設(shè)計(jì)能力。

　　而在營(yíng)銷(xiāo)方面，程旭認(rèn)為，由于歷史原因，當(dāng)中國(guó)老字號(hào)企業(yè)在停滯不前的時(shí)候，國(guó)際大牌已經(jīng)建立了完整的營(yíng)銷(xiāo)體系和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)需要學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，探索出適合我們的模式。

　　如何打造出中國(guó)老字號(hào)的品牌魅力？王茹芹認(rèn)為，我們既要培養(yǎng)規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化的老字號(hào)企業(yè)，也要打造一批現(xiàn)代化、小而精的老字號(hào)品牌，對(duì)老字號(hào)要進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)�！耙�把老字號(hào)作為獨(dú)特的體系來(lái)研究，探索適合老字號(hào)的發(fā)展模式。也許，機(jī)制上的改變將振興老字號(hào)�！蓖跞闱壅f(shuō)。（本報(bào)記者 王 萌）

　　《 人民日?qǐng)?bào)海外版 》（ 2018年06月08日 第 10 版）