視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)一直是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。今年6月，愛(ài)奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員突破2200萬(wàn)，而 11月，騰訊宣布付費(fèi)會(huì)員突破2000萬(wàn)，且一年內(nèi)增長(zhǎng)近300%。有人揣測(cè)，2000萬(wàn)或許已是視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的天花板，數(shù)值上再難拔高。

　　天花板總是要被打破的。2016年12月8日，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群宣布，最新數(shù)字顯示優(yōu)酷會(huì)員已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字顯然是視頻行業(yè)的一個(gè)里程碑。

　　在格局大盤(pán)基本落實(shí)的情況下，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持用戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)之上，如何爭(zhēng)取新流，增加新付費(fèi)用戶群體，獲取更大的消費(fèi)市場(chǎng)。換句話說(shuō)，拉新、促活、存留這三個(gè)方面才是四大視頻網(wǎng)站巨頭真正亟需解決的問(wèn)題。

　　既然如此，我們不妨以技術(shù)流的角度從這三個(gè)方面來(lái)分析在“后3000萬(wàn)時(shí)代”，當(dāng)下三大視頻網(wǎng)站中，誰(shuí)有可能是笑到最后的贏家

　　“拉新”：騰訊燒版權(quán)，愛(ài)奇藝燒錢(qián)，優(yōu)酷靠生態(tài)?

　　所謂“拉新”，就是吸引新的用戶。

　　先看愛(ài)奇藝，會(huì)員的拉新主要依靠2方面，第一 “超級(jí)IP+全明星陣容”引流。最初的付費(fèi)會(huì)員爆發(fā)來(lái)自于爆款《盜墓筆記》，愛(ài)奇藝“會(huì)員搶先”和“會(huì)員獨(dú)享”大劇排播模式，打破了以電影為主要內(nèi)容的視頻會(huì)員內(nèi)容類(lèi)型的邊界，之后基本成為中國(guó)視頻平臺(tái)大劇會(huì)員排播主流模式。

　　第二，打廣告引流。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每個(gè)視頻平臺(tái)都會(huì)用的方式，“會(huì)員買(mǎi)一送一”、“會(huì)員折扣”等促銷(xiāo)活動(dòng)。從效果上看，兩種方式雖然短期內(nèi)給愛(ài)奇藝帶來(lái)了會(huì)員，但是持續(xù)不斷地大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言人和投廣告，愛(ài)奇藝會(huì)員的成本極高。

　　相比之下，騰訊視頻的會(huì)員獲取渠道似乎更為輕巧。母體騰訊集團(tuán)擁有QQ、游戲、微信為導(dǎo)流鏈，組合并攏，在引流方面具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。但是，騰訊視頻卻有的軟肋：燒錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，卻沒(méi)砸出聲響。據(jù)報(bào)道，號(hào)稱擁有“半個(gè)IP”的鬼吹燈，內(nèi)部孵化IP擇天記，同時(shí)攜手江蘇、東方、北京三個(gè)衛(wèi)視以及TVB的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)布局，將華納、BBC紀(jì)錄片、維秘等海外內(nèi)容收入囊中的生態(tài)體系構(gòu)建，并在動(dòng)漫領(lǐng)域進(jìn)行的投入和探索……但是相比這么大體量的版權(quán)，會(huì)員收效并不如愛(ài)奇藝來(lái)得輕松。

　　而對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，不光是借助阿里生態(tài)的力量，生態(tài)整合，開(kāi)源取新，而且優(yōu)酷的內(nèi)容也相當(dāng)扎實(shí)，今年的幾個(gè)大爆款，如《微微一笑很傾城》、《火星情報(bào)局》霸屏網(wǎng)絡(luò)。具體來(lái)看，由優(yōu)酷領(lǐng)銜，阿里音樂(lè)、阿里影業(yè)、阿里體育、UC、微博等眾分隊(duì)參與的阿里大文娛體系日漸明晰，協(xié)同效應(yīng)明顯。

　　目前，阿里每年有超過(guò)4億的活躍買(mǎi)家，這意味著阿里擁有超過(guò)4億的活躍付費(fèi)用戶，也就是說(shuō)，通過(guò)阿里連接這批具有積極付費(fèi)意愿龐大的用戶群體，優(yōu)酷觸及和發(fā)展視頻業(yè)務(wù)會(huì)員就開(kāi)辟出了新源頭。對(duì)于用戶而言，優(yōu)酷只是在有固定消費(fèi)習(xí)慣的用戶選擇中增加了一個(gè)消費(fèi)類(lèi)目——娛樂(lè)商品，而且是一個(gè)剛需商品。事實(shí)證明這樣的生態(tài)打法也是視頻行業(yè)里的“降維打法”。這也相當(dāng)于阿里在上游開(kāi)閘放水，釋放海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶被優(yōu)酷平臺(tái)完美承接。

　　促活：互動(dòng)和社區(qū)化是趨勢(shì)?

　　“促活”，就是促進(jìn)用戶活躍，活躍的用戶才會(huì)常登陸應(yīng)用、使用產(chǎn)品、在平臺(tái)中留言，為網(wǎng)站、產(chǎn)品、平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，是真正有用的用戶。

　　在這個(gè)層面上，樂(lè)視超長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，盡管可以一定程度上拉到新用戶，但如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，則很難實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

　　愛(ài)奇藝雖然可以憑借明星的強(qiáng)勢(shì)粉絲社群，打造高粘度用戶社區(qū)，促進(jìn)相關(guān)用戶活躍度。但娛樂(lè)夠味，生態(tài)不足，不斷強(qiáng)化的明星與粉絲之間的關(guān)聯(lián)，會(huì)讓平臺(tái)的其他價(jià)值遭受相應(yīng)的磨損，無(wú)法完成全盤(pán)的促活。

　　而騰訊視頻與優(yōu)酷在促活這件事上有一些相似點(diǎn)，它們所構(gòu)建的是聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)與渠道，相較愛(ài)奇藝與樂(lè)視也因此更具優(yōu)勢(shì)。

　　其中，優(yōu)酷在這個(gè)事情上，或許更具代表性。優(yōu)酷上線的用戶畫(huà)像進(jìn)一步公布了平臺(tái)數(shù)據(jù)，除了之前儲(chǔ)備的觀眾特征，再次新增了觀眾信心，觀眾黏性，觀眾偏好等六項(xiàng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更直觀、深入的了解了收看視頻的用戶特點(diǎn)，分析其性別、收入、受教育程度、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品使用行為等，這無(wú)疑使得優(yōu)酷更加精準(zhǔn)的把握視頻內(nèi)容選題、策劃粉絲活動(dòng)，從而挖掘潛在用戶。

　　此外，完整的用戶畫(huà)像促使用戶向偏好方向聚集，慢慢形成一個(gè)活躍區(qū)域，當(dāng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，就形成了一個(gè)活躍度穩(wěn)定的社區(qū)。樂(lè)視與愛(ài)奇藝尚未形成用戶畫(huà)像系統(tǒng)，而騰訊雖也擁有用戶畫(huà)像，但不如優(yōu)酷用戶畫(huà)像體系完整與深入，再加之有阿里生態(tài)4億活躍用戶的助力，優(yōu)酷在促活層面可以稱之為完勝。

　　“存留”：耗難持續(xù)，有內(nèi)容才有未來(lái)?

　　所謂“存留”，就是防止用戶流失，最大限度提升用戶的忠誠(chéng)度，這便要求內(nèi)容為王。

　　說(shuō)到留存，恐怕最焦灼的就是愛(ài)奇藝。熱點(diǎn)引流就具有時(shí)效局限，現(xiàn)象級(jí)熱劇之所以是現(xiàn)象，也因?yàn)樗�短暫。一旦熱點(diǎn)消失，那么以現(xiàn)象熱點(diǎn)拉動(dòng)的新用戶則會(huì)流失，無(wú)法維持用戶忠誠(chéng)度。且愛(ài)奇藝雖然背靠百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但并不像BAT另外兩家一樣有娛樂(lè)生態(tài)。獲取會(huì)員的主要渠道需要花費(fèi)極高的成本，如今日頭條、網(wǎng)易等新聞客戶端，愛(ài)奇藝獲取會(huì)員的成本非常高，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，愛(ài)奇藝一塊錢(qián)的收入需要投入一塊多的成本，獲客成本極高。這樣用戶的流失基本是不可抗力。

　　相比愛(ài)奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷都有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

　　擁有QQ、微信、游戲等母體業(yè)務(wù)板塊資源的騰訊視頻，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不言而喻。再加上拿到大量獨(dú)家IP和海外內(nèi)容，對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)也是有吸引力的。唯一問(wèn)題是壟斷IP與資源是需要非常高昂的成本，而面臨的風(fēng)險(xiǎn)便是重金構(gòu)建的內(nèi)容矩陣并不一定可以成為現(xiàn)金流，騰訊視頻每年花十幾億買(mǎi)版權(quán)，獨(dú)家買(mǎi)斷NBA帶來(lái)的收入遠(yuǎn)低于預(yù)期，花錢(qián)買(mǎi)回了版權(quán)，為了吸引新會(huì)員而進(jìn)行梯度定價(jià)，卻與投入的巨大成本相比，獲得的回報(bào)微乎其微。

　　相較之下，優(yōu)酷的內(nèi)容矩陣合理，能做到較好會(huì)員留存。首先優(yōu)酷看重自制與合制內(nèi)容的同時(shí)，力推差異化服務(wù)。合制超級(jí)網(wǎng)劇《歡喜密探》《極品家丁》《終極一班》等均獲得高流量和高口碑，綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》更是以第一季首播拿下9億播放量而一鳴驚人……

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完美實(shí)現(xiàn)維持用戶忠誠(chéng)度的任務(wù)。也就是說(shuō)，如果說(shuō)上游有阿里4億用戶的開(kāi)閘放水，那么下游的優(yōu)酷則通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)蓄水能力。

　　現(xiàn)在，在線視頻行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)期，整體市場(chǎng)付費(fèi)的氛圍也將因此變得更加濃郁，全民會(huì)員或許不是妄想。通過(guò)用戶層面拉新、存留、促活的比較，不難發(fā)現(xiàn)，四大格局中，優(yōu)酷似乎已處于領(lǐng)跑的位置。但格局并不會(huì)一塵不變，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破200億，更大的蛋糕還沒(méi)有劃分好份額，或許一切才剛剛開(kāi)始。